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La Estandarización en el Retail

¿Por qué muchas compañías retail tienen éxito?

Hablaba en mi anterior post sobre la importancia de los sentidos a la hora de diseñar espacios de pública concurrencia; espacios, sobre todo, dedicados al retail. Y en ese post hacía mucho incapié en la necesidad de tener muy claro qué sensación queremos provocar en el público objetivo al que nos dirigimos.

Esto no es algo que se deba tomar a la ligera pero, además, si nuestra empresa tiene diferentes sedes (siempre hablamos de los espacios físicos) es de vital importancia resaltar que las sensaciones deben ser las mismas en todas ellas.

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¿Pensáis que lo hacen solo para que quede más bonito y distinguirse de los demás?

Cuando un usuario final entra en uno de los espacios físicos de nuestra empresa debe saber que ese espacio nos pertenece, debe saber quienes somos "de un vistazo", pero también debe sentirse de la misma manera en cualquiera de las otras sedes, independientemente de la morfología del espacio.

Podemos crear una tienda en un local a pie de calle, debajo de una piedra o en lo alto del Monte Everest, pero el usuario tiene que sentir lo mismo en las tres.

Como ejemplo podemos citar el caso de los supermercados, donde la disposición de los productos está pensada de manera que cualquier comprador sepa a donde dirigirse de manera casi automática porque las áreas están definidas mediante colores, formas o posición respecto a la línea de cajas, por ejemplo; en el caso de una tienda de ropa es igual, el usuario final sabe que la ropa de hombre siempre está en otra planta o al final del local, o que a un lado siempre está la ropa casual y, al otro, la ropa formal.

La estandarización de recursos responde a varios motivos a la vez; no es solo por culpa del Departamento de Marketing, Publicidad o Comunicación sin más; esas personas cumplen sus objetivos perfectamente, pero hay otros motivos "menos vistosos", la "otra verdad".

MARKETING

Está claro que, como es de toda lógica, los equipos de marketing de las empresas, así como los de Comunicación, Publicidad y Diseño en general, son los que crean los espacios, la identidad visual en todo su amplio espectro de significado y se desviven por atraer la curiosidad de los usuarios de servicios o productos de la empresa en cuestión.

Gracias a esas personas, cualquier usuario saber donde se encuentra, qué servicios se ofrecen, cual es el nivel de precios y otras características que distinguen a la empresa de otras de su sector.

Estandarizar los recursos de diseño (en general) permite hacerle la vida más cómoda al usuario; éste solo debe conocer el concepto de necesidad y la empresa ya se encarga de ponérselo a disposición y de una manera rápida y eficiente.

Si queremos un teléfono sabemos que Vodafone es rojo con mesas blancas, que Movistar es el azul, que Jazztel es el Amarillo,... y todas sus tiendas son iguales. ¿O no? Porque aquí es donde intervienen los profesionales del Interiorismo, sean Diseñadores de Interior, Arquitectos o Directores Artísticos; son estos profesionales los que se dejan la piel para que, sea como sea un espacio (local) éste tenga la misma apariencia que el resto y tú ni te enteres; para tí es colocar un par de mesas y pintar un par de paredes, pero para ellos y ellas es un estudio que, en algunos casos, puede llevar meses. Aprécialo.

También sabrás si estás en el lugar correcto, porque quizás tú no estés dentro del grupo de público objetivo de esa empresa.

EFICIENCIA

Esta es la parte que casi nadie tiene en cuenta, el cómo la estandarización permite a las empresas ahorrar grandes cantidades de inversión.

Normalmente escuchamos hablar de la diferencia entre gasto e inversión y, cuando queremos protestar contra una empresa, muchas veces recurrimos al "deberían invertir en...", o "como no quieren invertir..."; pero de lo que no nos damos cuenta es que ellos saben perfectamente cuando es una inversión o un gasto, y si no lo saben, no es necesario que tú vayas a decírselo, ya lo sabrán o ya se caerán. Esto es una ley básica del retail, y quien no quiere verlo no triunfa.

Eso es ¿cuántas empresas exitosas conoces que estandaricen? Pues todas lo hacen. Para cualquier empresa de éxito es indispensable.

El motivo es que la estandarización genera sinergias económicas como, por ejemplo, la reducción de los costes de producción por compra masiva; y sinergias funcionales porque reduce al mínimo las interferencias causadas por un equipo o equipos mal coordinados o sin claridad en los procesos que haga éstos más eficientes.

Es decir, por un lado tenemos los motivos obvios relacionados con los costes directos, aquellos que surgen de Comprar para luego Vender, pero también en aquel concepto ya repetido hasta la saciedad: evitar retrabajo.

Si además de tener mejor precio por cantidad, tenemos mejor precio por reducción de tiempos malgastados, es decir, somos más rápidos, habremos logrado una rentabilidad de 10.

Ahora viene el mejor momento, ese en que alguien llega aquí y dice: "sí claro ¿y por qué la tienda X de este centro comercial es diferente a la que tienen en la calle tal?

Pues para eso hay una explicación, y tampoco se puede explicar en dos frases porque hay varios motivos, y todos tienen que ver con estrategias diferentes.

Lo dejamos para el siguiente episodio.

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